呷哺集团奇招频出，亏损态势依旧难挽救

编辑 | 虞尔湖

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出品 | 潮起网「于见专栏」

在民以食为天的中国，餐饮是永不衰落的朝阳行业。不过餐饮市场的竞争，同样是永不停歇的生存战。

呷哺集团自上市后业绩一路看涨，但这样的好势头在2019年便按下了暂停键，当年呷哺集团的净利润开始出现负增长。

由于业绩和盈利能力的持续下跌，呷哺集团在资本市场的火锅故事难以为继。

亏损逐年扩大，呷哺集团风光不再

2021年，餐饮赛道的造富故事令人心潮澎湃：喜茶估值涨了3倍，Manner咖啡涨了30倍，墨茉更是两年间从600万元涨到30亿元，涨了500倍。

但是就在一级市场热火朝天的同一时期，餐饮二级市场上的两个火锅巨头，却完全是另一副凄惨的景象。

二级市场上，海底捞、呷哺呷哺两大巨头深陷泥潭，从2021年开始，两家企业的股价开始震荡下滑。尽管近期呷哺集团的股价在政策利好的情况下，有所恢复。但整体上，呷哺集团的股价已经腰斩过半。

近三年的财报数据都不太乐观，呷哺集团将其归咎于疫情因素。但同为连锁火锅赛道的周师兄火锅靠21家门店A轮融资了上亿元资金，巴奴毛肚火锅估值超过200亿元，涨了3倍。

作为连锁火锅赛道的老大哥，二级市场的投资者似乎用一种严苛的态度来对待呷哺集团。即便在2022年，呷哺集团新开门店的数量远远超出亏损关闭门店的数量，包括其他一些看起来不错的数据，依然没有被二级市场所接受。

原因很简单——业绩没有达到二级市场预期。规模上去了，盈利没有跟上；亏损门店关闭了，亏损却依旧在持续扩大；产品和服务在追赶变化了，翻台率持续下跌。

2022年，呷哺集团关闭3间湊湊餐厅和81家呷哺呷哺餐厅，这些餐厅关闭的原因是亏损严重。翻台率的持续下滑就是门店业绩亏损的证明：2016年呷哺呷哺的翻台率是3.4倍，到了2022年翻台率跌至1.9倍，创历史新低水平。

在今年披露的2022年财报中，呷哺集团实现营收47亿元，同比下滑23%；净亏损同比扩大20%，达到3.5亿元。

于是，在二级市场对呷哺集团“未来增长能否持续”的担忧中，股价能回涨的幅度变得十分有限。

在这样背景下，呷哺呷哺面对的态势可谓严峻。尤其在经历了两年的亏损后，今年的业绩表现，对呷哺集团显得尤为重要。

正因如此，今年以来呷哺集团动作频频，推出多项举措，企图能挽回投资者的信心。

三个月前，呷哺集团的微信小程序上，上线了一款名为“畅吃卡”的年度会员卡。这款会员卡售价208元，消费者购买后可以在呷哺集团的所有品牌门店进行消费。持有这张会员卡，消费者在每周一消费能获得8.9折的折扣、新店开业优惠等等。

付费会员的玩法在许多行业都有，餐饮行业也不例外。这个模式的好处是能够帮助门店增加消费黏性，增加消费频次。

不过付费会员的缺点也在这里，就是会员卡的“捆绑”属性，对消费者来说是个负担。因为如果买了这张会员卡，就意味着以后出门吃火锅，就得优先考虑呷哺呷哺或者凑凑，不然这208元的支出就打水漂了。

但问题是，现在的年轻一代，他们喜欢不断尝试新鲜事物，不断去找新的餐饮店进行打卡、探店。这种需要“品牌忠诚度”的消费，年轻消费者们未必会买单。

不过，由于这个模式才刚起步，未来能否帮助呷哺集团实现业绩翻身，还需要再观察一段时间才能定下结论。

“呷哺呷哺”和“凑凑”，火锅赛道难破局

虽然在美食大国餐饮是个朝阳行业，但开餐馆这门生意，似乎从来都没有好做过。一代又一代的消费者不断更替，消费需求也在变化，对餐饮市场提出更加多元化的要求。

在美食街，常常能看到刚进驻没多久的店铺挂着“旺铺转让”的牌子，隔几天就有新的餐饮店接盘开始重新装修了。

1988年，呷哺集团把台式小火锅“呷哺呷哺”引入内地。经过十几年的发展，再加上“凑凑”，成为国内规模庞大的火锅连锁企业。

聚焦火锅细分市场，川渝火锅依旧强势，台式火锅与之相比的话，规模和品牌势能都存在差距。

呷哺呷哺早期的经营策略主打单人火锅的概念，辅之以性价比的价格定位。呷哺呷哺虽然在快餐火锅行业独树一帜，但仍面临来自行业内部竞争者的威胁。

一方面由于小火锅这种形式在初期很受欢迎，且快餐火锅业的创业门槛比较低，资金需求也较小，因此吸引了大批的同行争相下场。

在前几年，市场上出现了很多模仿呷哺呷哺的火锅品牌，这给呷哺呷哺的品牌形象造成不小的冲击和伤害。

另一方面，火锅领域的品牌竞争一直很激烈，进入百强榜单的品牌更新迭代率也很高。火锅赛道经过多年的快速发展，市场的整体增长速度渐渐慢下来了。虽然在疫情后有了短暂的反弹，但由于行业的整体创新较少，难以实现爆发式的发展。

因此火锅市场的未来，将是通过菜式、服务和模式等环节的微创新来优胜劣汰。

可以看到在这几年的火锅市场，许多品牌纷纷在“饮品”上做文章。用“火锅+茶饮”的方式来作为营销卖点，吸引年轻消费者的注意力。

在新茶饮当道的市场环境下，呷哺集团也对茶饮有了兴趣。在2016年，呷哺集团推出的新火锅品牌“凑凑”，就是用台湾手摇茶+火锅的形式出现在市场上。除了增加茶饮这一点，凑凑的品牌定位比呷哺呷哺要高，门店环境更加精致小资。

值得注意的是，在今年年初，凑凑火锅门店被上海市场监管局立案查处的消息登上了微博热搜。客单价达到150元的凑凑火锅，居然也存在“缺斤少两”的事实，让一众消费者气愤不已。

凑凑在前几年一直被呷哺集团当作业绩增长的第二曲线，可惜从惨淡的财报来看，凑凑走中高端路线的定位也没能成为呷哺集团的业绩助力。想要俘获当下新一代的消费者，光靠“贵”来打造差异化显然是无法成功的。

茶饮、烧烤的多元化发展，均未成气候

呷哺集团于2014年在港交所上市，被誉为“连锁火锅第一股”，正说明了其发家致富的依仗是旗下“呷哺呷哺”连锁火锅品牌。

尽管在呷哺集团的官网介绍中，介绍其自身是一家覆盖了餐饮全产业链的综合餐饮公司，但旗下“呷哺呷哺”和“凑凑”两个火锅品牌贡献的营收，占整个集团营收的95%。

随着火锅为主的营收日渐式微，呷哺集团着急地寻找新的可能性。

2018年，呷哺集团把凑凑火锅中的茶饮板块拎出来，形成一个独立的茶饮品牌“茶米茶”。不过茶米茶的门店数量并不多，更多的还是在火锅门店单独开辟一个区域来营业。

如今茶饮赛道已经是彻底的红海市场，竞争态势异常激烈。往上看，奈雪和喜茶凭借高客单价的定位，依然能让消费者趋之若骛；往下看，蜜雪冰城和一点点完全把控了性价比的市场份额。中间部分则是百花齐放的新茶饮品牌，网红品牌更是一天一个。

对于茶米茶来说，脱离火锅独立运作时，如何找到自己的立足之地、在内卷的茶饮赛道上该拿出怎样的新策略抓住消费者，这些都需要呷哺集团进行更多思考。

除了涉足茶饮，呷哺集团去年在多元化方面又有了新动作。2022年9月，呷哺集团推出全新烧烤品牌“趁烧”。

呷哺集团之所以会进军烧烤赛道，或许是因为这块领域尚属于蓝海市场，而且还没有规模化的头部品牌存在。

“趁烧”以烧烤+大量社交互动的模式运营，重点打造门店的互动气氛。从创新层面来看，的确做到了新颖和有特色。从品牌布局来看，呷哺呷哺为低端，凑凑是中端，趁烧则补足了高端部分。

在定价方面，“趁烧”的定位比“凑凑”更上一层楼，其主推的产品是售价不菲的“现切和牛肉”，一份100克就需要近300元的价格。

问题在于国内的烧烤市场，属于人均消费在80-100元左右的水平。呷哺集团走上高端烧烤的赛道，或许在消费市场培育上，要投资不少教育成本。

除此以外，烧烤虽然是仅次于餐饮行业仅次于火锅的第二大品类，但尚未形成成熟的商业模式，同时“趁烧”的商业模型也还需等待市场验证。

结语

中国餐饮市场规模接近5万亿，除了受到疫情影响较大的2020年以外，过去几年餐饮行业基本保持着10%左右的增速。

也就是说，市场环境还是乐观的，只是如今在资本市场，呷哺集团迫切需要一剂强心剂。呷哺集团在今年也展开新一轮的开店扩张策略，能否在2023年取得满意的成绩，成为投资者最关注的事情。

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